Γιατί Ψηφιακό Μάρκετινγκ;

Αν το άρθρο σας φαίνεται μεγάλο, πηγαίνετε στο τέλος να δείτε τα slides που περιέχουν το “ζουμί” της υπόθεσης.

Θυμάστε την επιτυχία του Pokemon Go, το περυσινό καλοκαίρι;

Θυμάστε “Το Φόρεμα” και το χρώμα του στις αρχές του 2015;

Ή την καμπάνια του Oreo στο Twitter όταν έσβησαν τα φώτα κατά την διάρκεια του Super Bowl το 2013;

Αυτές είναι μερικές από τις μεγάλες επιτυχίες του ψηφιακού μάρκετινγκ (digital marketing) κατά τα προηγούμενα χρόνια. Είτε ξεκίνησαν σαν καθαρές ενέργειες ψηφιακού μάρκετινγκ, είτε οι επιχειρήσεις εκμεταλλεύτηκαν τον θόρυβο που υπήρχε για ένα θέμα για να δημιουργήσουν δικές τους καμπάνιες.

Το Ψηφιακό Μάρκετινγκ είναι το μάρκετινγκ προϊόντων ή υπηρεσιών με την χρήση ψηφιακής τεχνολογίας. Δεν είναι μία άλλη στρατηγική, ούτε καν διαφορετική τακτική. Απλά αλλάζουν τα κανάλια επικοινωνίας.

Πριν μόλις λίγα χρόνια λέγαμε ότι το ψηφιακό μάρκετινγκ γινόταν μέσω των υπολογιστών και του internet. Σήμερα όμως, μεγάλο μέρος της δραστηριότητας έχει μετατοπιστεί προς τα κινητά (smartphones).

Γιατί όμως μία επιχείρηση χρειάζεται το ψηφιακό μάρκετινγκ;

Ζούμε σε μία ψηφιακή εποχή

future-social-10-key-trends-in-social-media-7-638
Παγκόσμια ψηφιακά στατιστικά από We Are Social [1]

Πιστεύω ότι τα παραπάνω νούμερα μιλάνε μόνα τους για την εποχή που ζούμε. Σχεδόν ο μισός παγκόσμιος πληθυσμός είχε πρόσβαση στο internet τον περασμένο Σεπτέμβριο.

Οι εκτιμήσεις σχετικά με τον αριθμό των χρηστών του internet, μπορεί να διαφέρουν λίγο ανάλογα με την πηγή, αλλά όλοι συμφωνούν ότι ο αριθμός τους είναι γύρω στα 3,5 δις. Στο Internet Live Stats [2] μπορείτε να δείτε στατιστικά για τον αριθμό των χρηστών και την μεταβολή ανά έτος. Στο Internet Society [3] μπορείτε να δείτε τον βαθμό διείσδυσης του internet σε κάθε χώρα. Τέλος, στο Statista [4] μπορείτε να δείτε τον αριθμό των χρηστών σε κάθε γεωγραφική περιοχή.

Για την Ελλάδα, οι αριθμοί μπορεί να διαφέρουν λίγο ανάλογα με την πηγή. Για παράδειγμα άρθρο στη Ναυτεμπορική [5] δίνει με στοιχεία τέλους 2014, το 69,7% να χρησιμοποιεί το internet και 60,74% να το κάνει καθημερινά. Ενώ η Eurostat [6] αναφέρει 63% χρήση του internet για το 2014 και 67% για το 2015. Ανεξάρτητα, από τις διαφορές, η γενική εικόνα είναι ότι η χρήση του internet στην Ελλάδα υστερεί σε σχέση με τον μέσο όρο της Ευρώπης (που ήταν 80% το 2015) αλλά η εικόνα βελτιώνεται σταθερά κάθε χρόνο και η απόσταση από τον μέσο όρο της Ευρώπης μειώνεται.

Οι πελάτες έχουν αλλάξει

Όχι μόνο έχουν αλλάξει, αλλά συνεχίζουν να αλλάζουν με επιταχυνόμενο ρυθμό, που είναι γρηγορότερος από τον ρυθμό αλλαγής των επιχειρήσεων.

Οι νέες ηλικιακές ομάδες απομακρύνονται όλο και περισσότερο από την τηλεόραση. Στο παρακάτω γράφημα που βασίζεται σε στοιχεία της Nielsen για τις Η.Π.Α., μπορείτε να δείτε ότι μόνο η ηλικιακή ομάδα 65+ έχει αυξητική τάση τηλεθέασης κατά τα τελευταία 5 χρόνια:

nielsen-traditional-tv-viewing-by-age-q12011-q32016-jan2017
Ηλικιακές ομάδες & ώρες τηλεθέασης από MarketingCharts [7]

Οι σημερινοί πελάτες, διαβάζουν λιγότερο εφημερίδες και περιοδικά. Η πτωτική πορεία των εντύπων δεν είναι αποτέλεσμα της οικονομικής κρίσης. Έχει αρχίσει πολύ καιρό πριν και τα τελευταία χρόνια παρατηρούμε την διακοπή έκδοσης εντύπων και την μετατροπή κάποιων από αυτά σε ψηφιακές εκδόσεις. Τα έντυπα που έχουν παραμείνει, έχουν μειωμένη αναγνωσιμότητα και τα διαφημιστικά έσοδα τους πέφτουν συνεχώς.

Τον χρόνο που “κλέβουν” από εφημερίδες και τηλεόραση που τον καταναλώνουν; Ανάλογα με την χώρα και τα δημογραφικά χαρακτηριστικά τους, οι άνθρωποι περνούν όλο και περισσότερο χρόνο online.

Η πιο ανησυχητική αλλαγή: οι νεότερες γενιές αναπτύσσουν αντίσταση απέναντι στην διαφήμιση. Σε έρευνα της Kantar Millward Brown [8 & 9] φαίνεται ότι η γενιά Ζ (ηλικία 5–19 αλλά η έρευνα αναφέρεται στις ηλικίες 16–19) είναι ιδιαίτερα αρνητική στην ψηφιακή διαφήμιση. Αναμενόμενο, αφού γνωρίζουμε ότι πάνω από 50% των νέων, χρησιμοποιούν εφαρμογές που μπλοκάρουν τις διαφημίσεις.

Επιχειρήσεις που πρωταγωνιστούσαν εξαφανίστηκαν

Θυμάστε την Kodak; Γνωρίζετε ότι ήταν η πρώτη που έφτιαξε ψηφιακή φωτογραφική μηχανή το 1975; Ήταν επίσης η πρώτη που έφερε ψηφιακή φωτογραφική μηχανή στην αγορά το 1995. Αλλά, δεν το εκμεταλλεύτηκε. Αντίθετα, η στρατηγική της ήταν επικεντρωμένη στον ανταγωνισμό της με την Fuji για τα φιλμ! Σημείωση: η Fuji τα καταφέρνει ακόμη.

Ένα άλλο χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η μεγάλη αλυσίδα βιβλιοπωλείων Barnes & Noble στις Η.Π.Α. Όταν το μακρινό 1995, η Amazon ξεκινούσε σαν online βιβλιοπωλείο, τα παραδοσιακά βιβλιοπωλεία δεν αντιλήφθηκαν την απειλή, ούτε και τις προοπτικές του internet.

Λίγα χρόνια μετά, η Amazon είναι ο μεγαλύτερος πωλητής βιβλίων (αν και πλέον οι πωλήσεις βιβλίων αποτελούν λιγότερο από 10% του τζίρου της) και η Barnes & Noble αγωνίζεται να επιβιώσει μετά από συχνές αλλαγές στην διοίκηση και ζημιογόνες χρήσεις. Μέσα στην προηγούμενη δεκαετία, γράφτηκαν πολλά άρθρα σχετικά με την πιθανή πτώχευση της Barnes & Noble, αλλά η επιχείρηση αντιστέκεται ακόμη και προσαρμόζεται στην ψηφιακή εποχή. Όμως, άργησε να το κάνει.

Νέες επιχειρήσεις εκμεταλλεύτηκαν το ψηφιακό τοπίο

Amazon, Google, Facebook, eBay, Airbnb, Uber, Netflix, Tesla, TripAdvisor και πολλές άλλες επιχειρήσεις σε κάθε τομέα της αγοράς. Εμπόριο, οικονομικές υπηρεσίες, τουρισμός, ψυχαγωγία, τηλεπικοινωνίες, μεταφορές, σχεδόν κάθε κλάδος της αγοράς έχει επηρεαστεί από το νέο ψηφιακό τοπίο.

Πιστεύω ότι ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι η Dolar Shave Club. Πουλάνε ξυραφάκια. Ξεκίνησαν δραστηριότητες το 2011 και στις 6 Μαρτίου 2012, ανέβασαν στο YouTube το παρακάτω video:

Το video με τίτλο “Our Blades Are F***ing Great” έφερε 12.000 παραγγελίες μέσα σε … 2 ημέρες!

Τον Ιούλιο του 2016 η επιχείρηση αγοράστηκε από την Unilever για $1 δις μετρητά!

Επιχειρήσεις προσαρμόστηκαν και μεγαλούργησαν

Όταν τον Ιούλιο του 1997 ο Steve Jobs επέστρεψε στην Apple, η εταιρία περνούσε δύσκολες εποχές και βρισκόταν πολύ κοντά στην χρεοκοπία. Φυσικά, η επένδυση των $150 εκ. από την Microsoft, βοήθησε σημαντικά στην αρχή. Αλλά, η εταιρία εκμεταλλεύτηκε το νέο ψηφιακό περιβάλλον και έφερε νέα προϊόντα όπως τα iPod, iPad, iPhone και iTunes Store, που της επέτρεψαν να μετατραπεί από κομπάρσος σε πρωταγωνιστή της νέας εποχής.

Μήπως νομίζετε ότι μόνο μεγάλες επιχειρήσεις μπορούν να εκμεταλλευτούν τις ψηφιακές δυνατότητες; Είναι 2009 και η μικρή επιχείρηση των 20 ατόμων River Pools and Spa έχει αρχίσει να κάνει υπερανάληψη λογαριασμών και ο ιδιοκτήτης Marcus Sheridan βλέπει ότι έχουν λίγους μήνες ακόμη μέχρι να κλείσουν.

Ο Marcus αποφασίζει να ξεκινήσει blog. Στα κείμενα απαντάει σε ερωτήσεις που έχει δεχθεί σχετικά με τις πισίνες που κατασκευάζουν. Το 2011 έκαναν $5 εκατομμύρια πωλήσεις όταν παρόμοιες επιχειρήσεις είχαν πτώση 50% έως 75%. Αυτό το πέτυχαν με παράλληλη μείωση των εξόδων μάρκετινγκ από $250.000 σε $40.000 τον χρόνο!

Θέλουμε την Ψηφιακή Εμπειρία

Η ψηφιακή εμπειρία περιλαμβάνει κάθε αλληλεπίδραση του πελάτη με την επιχείρηση μέσα από τα ψηφιακά κανάλια επικοινωνίας.

Βασικός πυλώνας της ψηφιακής εμπειρίας είναι το περιεχόμενο (content). Το 2010, ο Eric Schmidt CEO της Google, δήλωσε:

Κάθε δύο μέρες παράγουμε τόση πληροφορία, όση η ανθρωπότητα δημιούργησε από την αυγή του πολιτισμού μέχρι το 2003. Αντιστοιχεί σε 5 Exabytes δεδομένων!

Το περιεχόμενο μπορεί να έχει μορφή άρθρου (όπως αυτό που διαβάζετε), εικόνας, video, e-book, infographic κλπ. Διαδίδεται και ανακαλύπτεται μέσω της ιστοσελίδας, των μηχανών αναζήτησης και των social media. Κάπου διάβασα πρόσφατα ότι:

Οι πελάτες μαθαίνουν για την επιχείρηση μέσω των social media, την ανακαλύπτουν μέσω των μηχανών αναζήτησης και την θυμούνται από το περιεχόμενο που παράγει.

Ένας άλλος τομέας που εμφανίζει μεγάλη εξέλιξη, είναι η εξυπηρέτηση πελατών μέσω του internet. Προσφέρει σημαντικά πλεονεκτήματα και ειδικότερα η χρήση των chatbots μειώνει το κόστος και αυξάνει την ταχύτητα ανταπόκρισης.

Όμως, υπάρχει μεγάλη διαφορά ανάμεσα στην απλή χρήση της ψηφιακής τεχνολογίας και την πραγματική μόχλευση της για την βελτίωση της εμπειρίας του πελάτη και την καλύτερη κάλυψη των αναγκών του.

Η δύναμη μεταφέρεται στον πελάτη

Οι καινοτομίες των προηγούμενων χρόνων, συνοδεύτηκαν από μεγάλες αλλαγές στην συμπεριφορά των καταναλωτών. Οι πελάτες απολαμβάνουν όλο και μεγαλύτερη “δύναμη” κατά τις συναλλαγές τους, μειώνοντας αντίστοιχα την “δύναμη” των επιχειρήσεων. Οι περισσότεροι αναλυτές συμφωνούν ότι το internet έφερε περισσότερη δημοκρατία με την αύξηση της δύναμης των απλών ανθρώπων.

Ένα βασικό χαρακτηριστικό της συμπεριφοράς των πελατών και της επίδειξης της δύναμης τους όταν είναι online, είναι η πολύ μικρή ανοχή τους σε καθυστερήσεις. Αν η ιστοσελίδα σας χρειάζεται για να φορτώσει μερικά δέκατα του δευτερολέπτου περισσότερο από των ανταγωνιστών, θα χάνετε επισκεψιμότητα και πελάτες.

Παρόμοια είναι η συμπεριφορά τους και στο περιεχόμενο (content) που προωθείτε. Οι έρευνες δείχνουν ότι οι περισσότεροι άνθρωποι “σκανάρουν” τα άρθρα για να αντιληφθούν αν υπάρχει κάτι ενδιαφέρον. Το ίδιο συμβαίνει με όλες τις μορφές περιεχομένου. Αφιερώνουν 3–8 sec και μετά πάνε αλλού. Φυσικό είναι, αφού ο όγκος των διαθέσιμων πληροφοριών τους επιτρέπει να απαιτούν συνεχώς το καλύτερο.

Οι πελάτες θέλουν ποιοτικό περιεχόμενο και στο μέλλον θα είναι δυσκολότερο να τους προσελκύσετε με “αστραφτερές χάντρες”.

Νέες δυνατότητες για τις επιχειρήσεις

Λίγο πιο πάνω είδαμε το παράδειγμα της Dolar Shave Club. Φυσικά δεν ήταν η πρώτη ούτε η μοναδική που εκμεταλλεύτηκε τις νέες δυνατότητες.

Είναι 2009 και ο Dr. Bob Wagstaff έχει δημιουργήσει το Orabrush, μία ξύστρα που απομακρύνει τα βακτήρια από την γλώσσα. Όμως προσπαθεί να το πουλήσει ανεπιτυχώς για 8 χρόνια. Σε μία περίπτωση ξόδεψε $40.000 σε τηλεοπτική διαφήμιση που του έφερε παραγγελίες για 100 κομμάτια. Μιλάμε για ένα προϊόν που πωλείται προς $5!

Νεαροί φοιτητές τον πείθουν να ξοδέψει $500 για την παραγωγή ενός video που θα προβληθεί στο YouTube. Το video που προβλήθηκε είναι αυτό:

Οι πωλήσεις επιτέλους ξεκινάνε. Λίγες εβδομάδες και μία μικρή ($28) καμπάνια στο Facebook μετά, το προϊόν έχει μπει σε όλο το δίκτυο της Wal-Mart.

Οι νέες δυνατότητες συμπιέζουν τα χρονικά διαστήματα που μεσολαβούν από την αρχή της προώθησης μέχρι να έρθουν αποτελέσματα.

Επιπλέον προσφέρουν την δυνατότητα στοχοποίησης συγκεκριμένων δημογραφικών χαρακτηριστικών, αλληλεπίδραση σε πραγματικό χρόνο και προσωποποιημένη αντιμετώπιση του πελάτη.

Συμπέρασμα: Η ψηφιακή οικονομία είναι εδώ

Θυμάστε τις 3 επιτυχίες του ψηφιακού μάρκετινγκ που αναφέρθηκαν στην αρχή; Δεν είναι εύκολη και συνηθισμένη μία τόσο μεγάλη επιτυχία. Υπάρχουν πολλοί παράγοντες που πρέπει να συγκλίνουν και ένας από αυτούς είναι η τύχη. Μπορείτε όμως να έχετε τις δικές σας επιτυχίες με το ψηφιακό μάρκετινγκ.

Το ψηφιακό μάρκετινγκ προσφέρει γρήγορη αναγνωρισιμότητα, κάτι που είναι χρήσιμο σε νέες, μικρές και νεοφυείς (startups) επιχειρήσεις.

Προσφέρει: οικονομία, ταχύτητα & μετρήσιμη απόδοση. Και κάτι άλλο. Προσφέρει αξιόπιστους τρόπους για να προσεγγίσετε τις νεότερες ηλικιακές ομάδες.

[1] We Are Social, Future Social: 10 Key Trends in Social Media, πρόσβαση 11/1/2017 http://www.slideshare.net/wearesocialsg/future-social-10-key-trends-in-social-media
[2] Internet Live Stats, Internet users in the world, πρόσβαση 11/1/2017 http://www.internetlivestats.com/internet-users/#trend
[3] Internet Society, Global Internet penetration (%), πρόσβαση 11/1/2017 http://www.internetsociety.org/map/global-internet-report/?gclid=CKCW4cCv188CFUQz0wodgPwEdQ
[4] Statista, Number of internet users worldwide from 2009 to 2016, by region (in millions), πρόσβαση 11/1/2017 https://www.statista.com/statistics/265147/number-of-worldwide-internet-users-by-region/
[5] Ναυτεμπορική, «Ωριμάζει» η χρήση του Ίντερνετ στην Ελλάδα, πρόσβαση 11/1/2017 http://www.naftemporiki.gr/story/914535/orimazei-i-xrisi-tou-internet-stin-ellada
[6] Eurostat, Internet use by individuals, πρόσβαση 11/1/2017 http://ec.europa.eu/eurostat/tgm/table.do?tab=table&plugin=1&language=en&pcode=tin00028

[7] MarketingCharts, The State of Traditional TV: Updated With Q3 2016 Data, πρόσβαση 18/1/2017 http://www.marketingcharts.com/television/are-young-people-watching-less-tv-24817/
[8] MarketingLand, Study: Gen Z more discriminating, more advertising-resistant than Gen X or Y, πρόσβαση 11/1/2017 http://marketingland.com/study-gen-z-discriminating-advertising-resistant-gen-x-y-203007
[9] Kantar Millward Brown, Ad Reaction — Gen X, Y and Z, πρόσβαση 11/1/2017 http://www.millwardbrown.com/adreaction/genxyz/global/home

 

Advertisements

One thought on “Γιατί Ψηφιακό Μάρκετινγκ;

Σχολιάστε

Εισάγετε τα παρακάτω στοιχεία ή επιλέξτε ένα εικονίδιο για να συνδεθείτε:

Λογότυπο WordPress.com

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό WordPress.com. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Twitter

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Twitter. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Facebook

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Facebook. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Google+

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Google+. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Σύνδεση με %s